文坛皖军  |  安徽作家  |  徽学研究  |  徽州女人  |  戏曲名家  |  安徽名产
当前位置:
徽文化>>资料库       编辑信箱:nuonuo180@sina.com
徽酒营销“狼”图腾
2008年03月11日10时02分   来源: 华夏酒报

  作家姜戎在他的小说《狼图腾》里,以对比的手法再现了蒙古草原狼道精神的强悍与恐怖。“人的军队在冲锋的时候,会齐声狂呼冲啊杀啊;狗群在冲锋的时候,也会狂吠乱吼,以壮声威,以吓敌胆,但这是胆虚或不自信的表现。而狼群冲锋却悄然无声,没有一声呐喊,没有一声嗥叫。可是在天地之间,人与动物的心里和胆里,却都充满了世上最原始、最残忍、最负盛名的恐怖:狼来了!”

  在整个生物链中,草原狼不是最强悍的一环,但是他们能够在纵贯数万年的浩瀚时空中顽强而卓绝地生存下来,其中最重要的原因不是他们选择了什么样的狩猎方式,而是能够将这样的狩猎方式不断演化,并最终以此为核心,形成他们的生存法则,从而让万物敬畏甚至崇拜,这其中也包括我们人类。这就是所谓“狼图腾”产生的根源。

  同样,徽酒在生存和发展的过程中,选择了以终端营销为武器,长期坚持下来,并以此为基础,形成了一种徽酒内在的精神品质和企业精神。如果置身于这样的语境之中,徽酒无疑就是白酒产业中那个最具“狼道精神”的板块。她不是白酒产业最大的板块,但却以自己特有的卓越智慧、耐性、强悍、纪律性和团队精神,创造了白酒营销史上一个又一个奇迹。其所到之处,带来一片惊呼:徽酒来了!

  这,正是徽酒“狼图腾”产生的原因所在!

  徽酒“狼族”的三个调查

  每个狼群都有自己的组织结构、规模和纪律,也有着自己的信仰和生活准则。为了这些,她们愿意付出一切,甚至牺牲自己的生命也在所不惜。但有的时候,她们却会毫不犹豫地改变平时遵循的一些准则。对变与不变的把握,充分体现了狼族的生存智慧。

  概况

  “西不入川,东不入皖”,也许是业界对徽酒力量的最好描述。作为黄淮名酒带核心成员的徽酒,一直是中国白酒产业的重要组成部分。相关统计显示,2005年,徽酒产量、销售收入、税金、利润分居全国第6、3、4、7位。2006年,这四个方面的全国排名分别为第5、3、4、6位。这两组数字可以证明徽酒在白酒产业中的分量。

  自1998年以来,以口子酒业为代表的当年徽酒“二线军团”,抓住了白酒销售渠道由流通向终端转变的契机,创造性地导入“盘中盘”终端操作模式。在“盘中盘”的推动下,徽酒取得质的飞跃,并引领了中国白酒营销先河。通过近十年不间断对全国市场的征战,徽酒已构建起日益完善的全国网络。2007年,“古井”、“口子”、“双轮”、“皖酒王”、“迎驾”、“种子”等六家企业的销售额均在5个亿以上,徽酒板块集群效应开始显现。

  品牌

  如果依据销售业绩、品牌影响力、市场范围等三大参数对徽酒势力进行盘点,徽酒军团可划分为两大阵营:第一阵营,以“古井贡”、“口子窖”、“高炉家”、“迎驾贡”、“金种子”、“皖酒王”为代表,构成徽酒的六朵金花;第二阵营,以“文王贡”、“金坛子”、“店小二”、“土老帽”等众多中小品牌为代表。

  凭借老八大名酒的耀眼光环,“古井贡”的徽酒老大地位在短时间内无人能撼,但其核心竞争力尚未得到充分发挥,销售额还主要来自于中低档产品。因此,后起之秀“口子窖”、“高炉家”等,对于老大地位的觊觎已有时日。

  目前“口子窖”和“高炉家”的销售额均已突破10个亿。不仅如此,“高炉家”还以省内市场销售7个亿的辉煌战绩摘得安徽市场第一畅销品牌桂冠,“口子窖”的产品售价更是远远超过了“古井”,而成为徽酒在高端市场的一面旗帜。

  “金种子”、“迎驾贡”、“皖酒王”三大品牌的销售业绩目前均介于5-10亿之间,并在不同价格区间和区域市场形成自己的竞争优势。因此,在相当一段时间内,“古井”的老大地位仍须用心加以捍卫。

  尽管“古井”前些年在营销战略上也作过一些调整,并提出“淡雅”概念,相继推出“九酝妙品”和“龙酝古井贡”等,但在市场推广过程中仍未凸显“古井”的“王者”气势。据《东方酒业》观察,随着“古井新政”的逐步实施和“淡雅香古井贡”的横空出世,群狼共舞的徽酒军团必将呈现更多杀气和变数。

  作为徽酒第二阵营的“文王贡”、“金坛子”、“店小二”等品牌,通过独特的产品定位及与代理商合作,主打流通市场,也在全国部分区域取得了不俗销售业绩。但是面对徽酒“六朵金花”在全国市场攻城掠地,依靠招商勇闯全国,徽酒二线品牌则面临着品牌向上提升的不小难题。

  野心

  白酒是一个笃信传统和习惯于按数字排辈的产业。从全国范围看,有“老四大”,“老八大”,“老十七大”之说。即便在区域市场上也要进行一番比较,所以又有了所谓川酒“六朵金花”,鲁酒“四大家族”,冀酒“三剑客”,苏酒“三沟一河”的说法。辈分代表着曾经的辉煌,传统代表着根正苗红。

  但是对于徽酒而言,他们已经远远超越了对辈分和传统的迷恋。他们更多地相信弱肉强食的优胜劣汰生存法则。不仅在徽酒内部“口子窖”、“高炉家”正在试图改变游戏规则。从全国白酒市场来看,“古井”、“口子窖”、“高炉家”、“迎驾”也通过多年在全国市场谋篇布局而渐入佳境。

  “徽酒”的扩张冲动,一方面来源于资本的逐利本质,另一方面来源于弱肉强食的最原始生存法则。放眼整个安徽白酒市场,“茅五剑”、“水井坊”、“国窖1573”在高端的优势已经难以撼动,而在中低端市场,各个区域都被同门兄弟视为安身立命的根本,为避免自相残杀,她们的目光已投向“另辟疆土”。

  诚然,“茅、五、剑、泸”作为全国性品牌,徽酒短时间内仍然难以望其项背。但以“高炉家”、“口子窖”、“金种子”、“迎驾贡”、“皖酒王”为代表的徽酒军团,其“群狼攻伐”之势,正在白酒市场上燃起一阵又一阵硝烟。

  徽酒“狼”性法则解读

  在广阔无垠的大草原上,狼群在狩猎的时候,会根据天气、地势、山川、湖泊,甚至是围猎目标等诸多环境的变化,随时调整自己的围猎方式。这种随机应变的能力,使狼群能够在数万年的时间里,不仅适应了地球上几乎所有的自然环境,也适应了人类的陷阱、毒药和子弹。

  狼性法则之一:把握趋势 创新求变

  回顾徽酒,可以发现其对白酒发展的宏观趋势有着极强感知和把握能力。她总是对白酒产业即将发生的变革先知先觉,并能及时做出调整,从而更加从容地应对变化。所以自1990年以来,尽管徽酒面临的历史机遇、竞争环境、政策环境等发展资源严重不足,却仍然取得了让业界羡慕的成绩。

  包装革命

  “包装革命”是改革开放后徽酒第一次面对宏观环境变化做出的调整。1980年代,白酒产品几乎全都采用光瓶包装,产品之间的竞争主要集中在10元以下。随着产能提高和消费水平的逐步升级,白酒面临着一次产业全新变革。1988年,安徽沙河酒厂率先推出盒装“沙河特曲”,价格上升到20元左右。随后,双轮酒厂、蚌埠酒厂(皖酒王前身)、明光酒厂等企业相继跟进,也推出了盒装白酒。价格最高的,当属由玻璃瓶变为瓷瓶包装的古井贡酒,商店的零售价格达到38元/瓶。

  在徽酒的带动下,白酒包装开始了一轮又一轮的升级换代。经过20年的发展,在诸多名酒企业的推波助澜下白酒包装已发展到极致,甚至包装成本远远高于酒的成本,导致主次颠倒,形式大于内容,价格与价值严重背离。

  随着包装档次的不断升级,社会各界对白酒过度包装、浪费资源现象的批判越来越多,但声讨之声却没有危及到安徽白酒。因为业界发现,徽酒这位包装革命的始作俑者,其整体包装水平并没有多么奢华。“古井贡酒韵妙品”全国代理商、古井国际葡萄酒有限公司总经理王福涛先生认为:“‘正本清源,摒弃浮华’是徽酒对包装的根本态度。目前几个主要酒厂几乎没有过度包装现象,而是把设计精美的纸盒包装作为主要载体。这是一种回归,也是徽酒对白酒乃至国际烈性酒消费趋势变化的一种把握”。

 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
 
编辑: 黄娜娜
相关文章
-"金种子""醉三秋"徽酒新风格   2008-01-15 17:07
-古井贡美酒音乐节开幕   2008-01-15 17:07
-口子窖酒   2008-01-15 15:34
-古井贡酒   2008-01-15 15:27
 徽学百家
黄宾虹
胡适
朱熹
 社区热帖
·政协委员该为谁说话?
·中国最狠毒的丈夫 把妻子从五楼推下
·在超市购物时,要对“二道门”说不
·混乱的网吧痴迷上瘾的网民
·政协委员称"国家不应提倡国内游"
·刘大伯的本家侄儿娶妻全过程
·安徽哪个市最最有闯劲?最能出人才?
·科大少年班今已30年 你赞成这种教育吗?
 学界动态
·徽州老房子“新用场” 将开发创办旅游乡
·大量迁沪徽派古宅仍“散架”
·安徽省22人当选“非遗”传承人
·岳西惊现清嘉庆年间古祠


中安在线版权所有 未经允许 请勿复制或镜像
增值电信业务经营许可证:皖B2-20080023 信息网络传播视听节目许可证:1208228